ru / en

Синергия технологий: «Магнит» и «Ромир» объединили ресурсы в изучении покупателей


Москва, 17 сентября 2020 г. — Розничная сеть «Магнит» и исследовательский холдинг «Ромир» объединили технологии обработки данных о покупателях. Это первый на рынке России опыт единовременной обработки данных аналитики и ритейла в онлайн режиме. В партнерстве создан уникальный подход к возможностям анализа целевой аудитории: это позволит получать инновационный формат для up to date потребительских настроений и профиля реального покупателя.

Каким же образом соединить, казалось бы, с первого взгляда не соединяемые разрезы больших данных? И какое преимущество это даст участникам рынка?

Сегодня для обеспечения эффективности бизнес процессов как никогда важно в рамках таргетированных маркетинговых и коммуникационных предложений для потребителей оперативно понимать реальный портрет целевой аудитории и особенности поведения той или иной группы покупателей в зависимости от различных условий и параметров.

Именно это и определяет эффективность любого коммуникационного сообщения, когда задачей становится не полное покрытие, а точное достижение и выбор подходящего коммуникационного сообщения и момента для конечного целевого покупателя.

Понимая эти реалии рынка, мы приходим к необходимости воплощения идеи построения маркетинговой коммуникации с целевыми аудиториями на базе реального покупателя: его характеристик, поведенческих привычек и предпочтений. В «Ромир» это называют идеей человекоцентричности. Эта идея и стала ключевым посылом для решения этих маркетинговых задач и сделала возможным сотрудничество двух лидирующих игроков в своих сегментах: в ритейле и в исследованиях.

Партнерство реализовано на базе двух технологий: DMP (Data Management Platform) от «Магнит» и потребительской панели Romir Consumer Scan Panel от «Ромир». DMP агрегирует базы данных реальных покупателей из исследовательской панели.

Технологическое партнерство «Ромир» и «Магнита» в рамках DMP позволит брендам и рекламным агентствам получать расширенную аналитику по покупателям, реальный портрет целевой аудитории, а также формировать наиболее подходящее коммуникационное сообщение и выбирать момент для коммуникации.

DMP «Магнит» представляет собой распределенную платформу, которая в режиме self-service предоставляет маркетологам доступ к обезличенным структурированным данным аудиторий розничной сети и партнеров платформы. Сегодня платформа аккумулирует данные о 60 млн активных покупателях «Магнита» и партнеров ритейлера. Пользователи могут формировать сегменты клиентов по более чем ста поведенческим атрибутам и нескольким тысячам категориям товаров, а также выгружать необходимые целевые аудитории напрямую в популярные рекламные площадки (Mail.ru, Яндекс, Facebook, GPMD).

Исследовательская скан-панель домохозяйств Romir Consumer Scan Panel основана на данных потребления 40 000 россиян, 15 000 домохозяйств в 220 городах с населением от 10 тысяч человек, репрезентирующих покупательское и потребительское поведение жителей городов России. Участники панели сканируют QR-коды с чеков и участвуют в анкетировании и онлайн опросах. Данные сканирования в онлайн режиме поступают в базу данных скан-панели.

Получаемые данные позволяют изучать как домашнее, так и внедомашнее потребление покупателей, расходы не только на товары, но и на услуги. Одной из принципиальных особенностей Romir Consumer Scan Panel является сбор информации о расходах домохозяйств на услуги, что позволяет более глубоко анализировать портрет потребителя, поведенческие особенности целевой аудитории брендов, а также исследовать рынок услуг. Данные для клиентов предоставляются не только дифференцированно по категориям и брендам, но и по каналам продаж, конкретных сетей и крупных торговых точек, в зависимости от задач бизнеса.

«Коллаборация систем данных «Магнит» и «Ромир» на базе DMP позволит получать данные для поcтроения маркетинговых коммуникаций, ориентированных на аудиторию, сформированную не на основании клейма, а на базе данных фактического покупательского поведения, подтвержденного реальными чеками потребителей. Это позволит «Магниту» повысить эффективность собственных маркетинговых кампаний, а также предоставить рынку – брендам и рекламным агентствам – инструмент для четкой настройки своих коммуникаций с покупателями», - прокомментировал директор по аналитике и управлению данными «Магнита» Фабиан Шефер.

«Наша цель — создавать и развивать новые рынки. Потому что очевидно — вокруг нашей многолетней сферы деятельности появляются всё новые возможности. Мы готовы интегрировать технологии извне и получать синергетический эффект», - комментирует начало сотрудничества в этом направлении Андрей Милёхин, президент и основатель исследовательского холдинга «Ромир» и Mile Group, доктор социологических наук, вице-президент Gallup International.

В рамках нового партнерства аудитории «Магнита» автоматически пересекаются с аудиториями участников потребительской панели «Ромир», что позволяет предложить рекламным агентствам и брендам новый набор инструментов для реализации интегрированного (data-driven) маркетинга, в том числе:

- Получение углубленного среза аналитики по выбранной аудитории за счет объединения двух технологических платформ;
- Оперативные и прогностические замеры точности попадания в целевую аудиторию конкретного бренда;
- Замеры эффективности рекламных кампаний по всем каналам и ее влияния на продажи;
- Измерение показателей восприятия бренда потребителями и покупателями;
- Проведение дополнительных опросов и исследований по любым категориям аудиторий и пр.

С момента запуска технологии DMP в сети «Магнит» в декабре 2019 года на данных ритейлера и его партнеров было проведено уже более 200 рекламных кампаний, к платформе подключились все ведущие рекламные группы. Платформа позволяет увеличить точность таргетирования рекламных кампаний в 2-5 раз, а прирост продаж в расчете на один контакт может достигать 5-15%. Крупнейшие FMCG бренды уже переходят от точечного использования разрозненных данных в рамках отдельных кампаний к разработке своих data и медиа стратегий с использованием новых возможностей DMP ритейлера. «Магнит», в свою очередь, активно использует платформу, в том числе для целей собственного маркетинга – с ее помощью поддерживается открытие новых розничных точек, запуск новых проектов и собственных промо-кампаний. Технология позволяет запускать совместные проекты между участниками платформы, например, совместное прогнозирование и управление лояльностью покупателей.

О платформах «Магнит» и «Ромир»

DMP – Data Management Platform. Платформа предоставляет возможности персонализированного цифрового маркетинга и позволяет, в том числе таргетировать клиентов, проводить персональные коммуникациями, замерять их эффективность, работать со всесторонней клиентской аналитикой, использовать сервисы и данные участников платформы и пр. Доступна для работы партнерам «Магнит». Интеграция аудиторий ритейлера с покупательскими данными других поставщиков реализуется с использованием технологий защищенных анклавов, разработанных партнером проекта компанией Aggregion в сотрудничестве с Intel. Технология Intel SGX гарантирует безопасность работы с данными на аппаратном уровне. Все данные аудиторий при работе дополнительно обезличиваются, шифруются и не покидают зашифрованный анклав, что обеспечивает отсутствие обогащения поставщиков данными друг друга.

Romir Consumer Scan Panel: это технологическая лонгитюдная платформа, обрабатывающая данные о потребителях в онлайн режиме. Структура выборки, помимо территориальной стратификации, контролируется по дополнительным параметрам, таким как размер и состав домохозяйств, среднедушевой доход. Цель - сбор и анализ динамических данных о потреблении городских домохозяйств и конечных пользователей. Осуществляется с 2007 года, верифицированные данные, поставляются с января 2008 года. Всего фиксируется более 600 000 покупок в неделю. Структура данных Consumer Scan Panel включает в себя наименование и параметры приобретенного товара, цену покупки, факт покупки при помощи карты лояльности, место покупки (включая описание торговой точки: тип, статус, расположение, вид обслуживания), подробные социально-демографические и другие характеристики покупателя и потребителя товара. Потребительская панель позволяет понять все аспекты покупательского поведения.

За более подробной информацией обращайтесь:
пресс-служба Mile Group
Тел.: +7 (495) 011-00-08; +7 (926) 519-66-13
E-mail: pressa@mile.ru, info@mile.ru
www.mile.ru